Free Shipping & Returns

Anprobieren, kaufen. So funktioniert das für den Einzelhandel profitable, aber auch tradierte Geschäftsmodell. Es ist in die Jahre gekommen. Nicht nur die Generation Z kauft einen Großteil der Bekleidung nicht mehr im stationären Einzelhandel, sondern bequem über das Internet. Der umgekehrte Verkaufsprozess – der Kunde bestellt und probiert die Kleidung zu Hause an – hat gravierende Auswirkungen auf die Branche.

Es wird online bestellt, was das Zeug hält. Der Pullover oder die Hose in je zwei unterschiedlichen Größen, weil man ja nicht genau weiß, welche passt. Kein Problem, sind Versand und Rückversand doch meist kostenlos und auch noch bis zu 100 Tage nach dem Kauf möglich. Hierbei spielt es keine Rolle, ob der Rückversand – wie oben beschrieben – bewusst einkalkuliert ist oder wirklich aus Versehen oder aus Unwissenheit geschieht, weil der Schuh beispielsweise nicht passt oder auf dem Bild im Online-Shop ganz anders ausgesehen hat. Nicht einmal bezahlen muss der Verbraucher im Voraus, sondern kann „Kauf auf Rechnung“ auswählen. Anbieter wie Zalando und Amazon haben es vorgemacht und die meisten Fashion-Anbieter haben nachgezogen – mit zum Teil fatalen Folgen.

Das Gewohnheitstier überlisten

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass die Akzeptanz, für Versand und Rückversand Geld zu bezahlen, in der Bevölkerung nicht ausgeprägt ist. Das hat zur Folge, dass die meisten Fashion-E-Commerceler eine Retourenquote von über 50 Prozent haben. Das bedeutet: Bei mindestens jeder zweiten Bestellung muss der Verkäufer nicht nur Versand-, sondern auch Rücksendekosten einkalkulieren. Hinzu kommen erhöhte Kosten für Auspacken, Kontrolle, Wareneingang und Lager sowie Personal. Nicht zu unterschätzen ist das Risiko, dass die retournierten Artikel nicht mehr als A-Ware, sondern nur noch als B-Ware klassifiziert werden können, also kein Verkauf zum Ursprungspreis mehr möglich ist. Wenn die Ware nicht sogar vernichtet werden muss.

Anreizsysteme schaffen

Um dem Versandkostendilemma Herr zu werden, gibt es viele spannende Ansätze. Weder die komplette Übernahme von Versand- und Retourenkosten durch den Verbraucher noch die komplette Übernahme unter jeden Voraussetzungen und über 100 Tage durch den Händler halte ich für sinnvoll. Reine E-Commerceler müssen sich Gedanken über Anreizsysteme machen, die Retouren minimieren. So können beispielsweise Gutscheine auf die nächste Bestellung oder Rabatte auf die aktuelle Bestellung, falls nicht retourniert wird, gegeben werden. Des Weiteren könnte es sinnvoll sein, lediglich die Retourenkosten bei Vollstornos zu übernehmen, um so präventiv gegen „Shopping-Bulimie“ vorzugehen; oder die Retourenkosten nur zu übernehmen, wenn weniger als 50 Prozent der bestellten Artikel zurückgesendet werden.    

Wie so oft gibt es nicht die eine Möglichkeit oder den einen Königsweg. Ausprobieren und testen, ohne die Kunden zu enttäuschen oder zu verprellen, das ist meine Empfehlung.

Sven Beckmann