Is CSS changing the Google Shopping Game?

Bis zu 20 Prozent günstigere Klicks bei Google Shopping? Einfach so? Klingt wie im Märchen. Jeder Performance-Marketing-Manager weiß, wie viel Steuerungsaufwand und technisches Know-how es benötigt, um eine derartige Performanceverbesserung via Google Shopping zu erzielen. Mit CSS (Comparison Shopping Services) soll dieses Versprechen gelingen.

Seit Juni 2018 treten CSS-Partner gegen Google Shopping Europe (GSE) in den  Auktionen an und forcieren den Wettbewerb. Alle Werbeplätze stehen dabei allen Bietern zur Verfügung. Google bestätigte bereits in dieser frühen Phase, dass die Werbetreibenden, die das neue Comparison-Shopping-Format nutzen, von günstigeren CPCs profitieren werden. Es wurde erwartet, dass Werbetreibende eine Senkung von 15 bis 20 Prozent der CPCs bei gleicher Position in den Shopping-Ergebnissen erzielen. Denn: Um Google Shopping EU-konform zu nutzen, behält Google seit Juni 2018 20 Prozent des maximalen CPC-Gebots der Händler als Marge. Dadurch werden die Gebote um die Höhe der Marge reduziert und gehen entsprechend benachteiligt in die Auktion mit Händlern, die einen CSS-Partner nutzen. Zudem incentivierte Google bis Dezember 2018 den Umstieg auf einen CSS-Partner mit verschiedenen Kick-back-Modellen, die dazu führten, dass insbesondere die „Big Spender“ im Markt einen Umstieg auf CSS oder zumindest einen Test in Betracht zogen.

CSS = Easy Money?

 Schnell haben zahlreiche Marketingagenturen, E-Commerce-Anbieter und Preisvergleichsseiten ihr Geschäftsfeld um CSS erweitert, um sich eine gute Position zu erarbeiten und Bestands- sowie Neukunden mit Google Shopping Spend und passenden Leistungen zu versorgen. Google hat sich auf dem Weg zur CSS-Partnerschaft – mit der EU-Kommission im Rücken – äußerst kulant gezeigt und zertifizierte bis Januar 2019 insgesamt stolze 136 CSS-Partner in ganz Europa. Zum Vergleich: Im Juni 2018 waren es acht. Das Ziel, den Wettbewerb zu forcieren, scheint erreicht zu werden. Laut einer Studie von Searchmetrics aus Dezember 2018 kamen bei den drei wichtigsten Google-Shopping-Märkten UK, Frankreich und Deutschland bereits mindestens 30 Prozent der Google-Shopping-Ergebnisse von CSS-Partnern. Viele gehen aktuell davon aus, dass dieser Anteil inzwischen 43 bis 48 Prozent beträgt.

Zudem findet eine Marktkonsolidierung im Bereich der CSS-Partner statt, um die Auswahl für Händler übersichtlicher zu gestalten. Außerdem sollen dadurch Preisvergleichsseiten, die „quick & dirty“ erstellt worden sind und gewissen Mindestanforderungen an Usability und Produktauswahl nicht genügen, nicht mehr zugelassen werden. Dank neuer Kriterien wurde die Anzahl der CSS-Partner von 136 auf 48 Partner (Stand: März 2019) reduziert sowie der Zertifizierungsweg für künftige Partner erschwert. Händler, die bisher auf nicht ausgereifte CSS-Lösungen zurückgegriffen haben, müssen sich neu orientieren.

Wechsel zu CSS – Do or Die?

Aufgrund der hohen Wechselbereitschaft der Händler zu CSS ist davon auszugehen, dass alle Marktteilnehmer, die weiterhin auf GSE setzen, schon jetzt einen deutlichen Performancenachteil im Vergleich zum direkten Wettbewerb in Kauf nehmen. Bei einer Umstellung von nahezu 50 Prozent der Google-Shopping-Ergebnisse auf CSS, geht es in den meisten Branchen mittlerweile darum, einen bereits entstandenen Nachteil auszugleichen. Jedoch gibt es immer noch Branchen, wie beispielsweise Versandapotheken, bei denen man als Unternehmer mit einem Wechsel zu CSS weiterhin zu den „early movern“
gehört.

Unser persönliches Fazit nach über 200 CSS-Umstellungen in ganz Europa mit unserem Partner Productcaster: Jeder, der Google Shopping Ads schaltet, sollte mithilfe eines CSS-Partners einen Wandel in Betracht ziehen. Eine deutliche Performanceverbesserung im Vergleich zur Nutzung von GSE tritt in fast allen Fällen ein.

Die beste Kontostrategie

Die MSO Digital empfiehlt einen Komplettumzug mit den bestehenden Merchant Center Accounts (MCA) zu CSS. So bleibt die Kontohistorie erhalten, Steuerung
der Kampagnen sowie Tracking bleiben identisch. Für das gesamte über Google Shopping beworbene Produktportfolio sind auf der allgemeinen Suchergebnisseite von Google die Auktionsvorteile von bis zu 20 Prozent möglich. Deine Anzeigen werden bei den meisten Anbietern auch weiterhin im Google Shopping Tab und dem Partnernetzwerk ausgeliefert – dort gibt es jedoch aus Gründen der EU-Argumentation keinen Preisvorteil. Der Traffic-Anteil in diesen Segmenten liegt auf Basis unserer Erfahrungswerte bei unter 10 Prozent. In einzelnen Fällen kann eine sogenannte Zwei-Account-Strategie sinnvoll sein. Damit hättest du die Möglichkeit, je nach Platzierung, mit unterschiedlichen Geboten zu arbeiten. Der Aufwand der Pflege und Kontrolle steigt jedoch deutlich. Ob diese Vorgehensweise für dich sinnvoll ist, solltest du vor der Migration mit dem CSS-
Partner deiner Wahl besprechen.

Was gibt es bei der Wahl eines CSS-Partners zu beachten? 7 Tipps auf: www.mso-digital.de/blog

Friederike Komitsch
Friederike Komitsch ist Team Lead von der Unit Small an Medium Size Business. Ihre größte Macke? Sie mag nichts geriffeltes. Riffelchips, -pommes und -gemüse kommen ihr nicht auf den Teller.