Kleine Änderungen – Große Wirkung

„Kenne deine Zielgruppe” ist Pflichtprogramm für Online-Marketers. Sie richtig anzusprechen, gehört dann schon zur Kür. Vor allem bei geschlechtsgemischten Nutzer*gruppen wird es tricky. Wir haben einige Probleme identifiziert und geben Tipps für eine optimale Kommunikation.

Frauen suchen anders als Männer

Diverse Studien haben sich mit diesem Thema beschäftigt und herausgefunden, dass es Unterschiede gibt, in der Art und Weise wie Frauen und Männer Google oder andere Suchmaschinen nutzen.

So verwenden Männer vage oder allgemein formulierte Suchanfragen, die ihnen eine große Spannbreite an Ergebnissen liefern. Sie verbringen auch sehr viel mehr Zeit auf der Suchergebnisseite (SERP), klicken auf mehr Ergebnisse und nehmen auch Ergebnisse am unteren Ende der SERPs in Betracht. Auf diese Art und Weise landen Männer sehr viel häufiger Zufallstreffer (auch „Accidental Search“ genannt) als Frauen.

Frauen wiederum setzen sehr spezifische, wortreiche (long-tail) Suchbegriffe ein, um fokussiertere Ergebnisse zu erhalten. Sie konzentrieren sich auf die obersten Ergebnisse und kehren zurück zu bereits besuchten Seiten. Außerdem ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass sie gefundene Informationen weiterleiten und mit Freunden und Bekannten teilen.

Für uns als Online-Marketers sind diese Informationen natürlich interessant. Je besser wir verstehen, wie unsere Nutzer* nach unseren Produkten suchen, welche Suchbegriffe sie nutzen und wie sie ihre Anfragen formulieren, desto besser können wir unsere Zielgruppe erreichen.

Je mehr wir uns den unterschiedlichen Suchstilen anpassen, umso eher werden wir die Leute erreichen, die wir erreichen wollen.

Besteht unsere Zielgruppe eher aus Männern (je nach Produkt kann der Männeranteil deutlich überwiegen), sollten unsere Website-Inhalte breit gefächert sein und eine Fülle an Neben-Keywords beinhalten, die inhaltlich passen. So kommen diese Websites häufiger in den Suchergebnissen vor und werden als Zufallstreffer gefunden.

Spitzer und thematisch enger formulierte Inhalte
eignen sich für vornehmlich weibliche Zielgruppen. Auch diese sollten entsprechende Haupt- und Neben-Keywords enthalten. Eine vorhergehende Keyword-
Analyse wird zeigen, welche Suchbegriffe am ehesten zu Besuchen auf der Seite führen. Noch wichtiger scheint es zu sein, dass die Website durch kontinuierlich durchgeführte SEO-Maßnahmen auf die obersten Plätze der Suchergebnisseite gelangt. Für Frauen ist die Positionierung in den SERPs ein wesentlicher Faktor.

Entsprechend der Website-Inhalte sollten auch die Snippets, also kurze Teasertexte, formuliert werden. Allgemeiner gehalten für männliche Zielgruppen, kurz und auf den Punkt gebracht für Frauen. Außerdem können Rich Snippets Nutzer* direkt auf die relevanteste Unterseite lenken. Und vergesst den Call to Action nicht, damit eure Seite häufiger angeklickt wird.

Ausführlichere Informationen zur Snippet-Optimierung findet Ihr hier: http://bit.ly/snippet-opti

Frauen Lesen anders als Männer

So wie sich das Suchverhalten von Frauen und Männern unterscheidet, scheint es auch beim Leseverhalten zu sein. 56 Prozent der Männer geben an, den ganzen Inhalt einer Website zu lesen, während Frauen nur die Inhalte auf der Suche nach etwas Interessantem überfliegen. Wissenschaftliche Arbeiten machen es uns vor: Das Abstract am Anfang jeder Doktor- oder Diplomarbeit fasst die

wichtigsten Punkte der Arbeit zusammen und gibt dem Leser* einen Überblick über die Ergebnisse. Dasselbe Prinzip eignet sich hervorragend für Websites.

Ob der Überblick als ausformulierte Beschreibung oder als eine Art Inhaltsverzeichnis (natürlich mit entsprechenden internen Verlinkungen und Sprungmarken zur besseren Navigation) gestaltet ist, ist sekundär. Hauptsache, man bietet dem flüchtigen Leser* einen Einblick und dem wissbegierigen Nutzer* die Möglichkeit, zu sehen, ob die Inhalte seinen Erwartungen entsprechen.

Außerdem ist es möglich, zwei Versionen derselben Inhalte anzubieten: einmal in Kurzversion (etwas länger als ein Abstract, aber kürzer als der eigentliche Artikel) und einmal in der Originalvollversion. Gib deinen Nutzern* beim Besuch der Seite die Wahl, welche Version des Artikels sie lesen wollen und schon gibt es Pluspunkte für die Nutzer*freundlichkeit.

Eine Anleitung zu interner Verlinkung findet ihr hier: http://bit.ly/Verlinkung

Frauen werden online nicht gefunden

Jetzt mal ehrlich, sucht man auf XING, LinkedIn oder anderen beruflichen Online-Portalen nach Architekten*, Ärzten* oder Designern*, gibt man „Architekt“, „Arzt“ oder „Grafik-Designer“ ein und stöbert durch die Suchergebnisse. Ist euch schon mal aufgefallen, dass in diesen dann hauptsächlich Männer und kaum Frauen erscheinen?

Denkt man drüber nach, ist der Grund klar: Deutsch ist eine der wenigen Sprachen, die geschlechtsspezifische Berufsbezeichnungen nutzen. Steht Mann/Frau vor der Wahl, nutzen die meisten aus Gewohnheit, Unreflektiertheit oder unbewusst die männliche Form.

Alle Gender-Initiativen in Ehren, in unserem Alltag hat sich Gendering (immer) noch nicht etabliert. Unzählige Studien beweisen aber, wie wichtig die gleichberechtigte Nutzung von Berufsbezeichnungen ist. Denn wenn Frauen – ob selbstständig oder nicht – nicht in den Suchergebnissen aufgeführt werden, wie groß ist dann die Chance, dass sie für ein Bauprojekt, eine ärztliche Beratung oder einen Designauftrag in Betracht gezogen werden?

„Unsere Entwickler arbeiten bereits daran, die Algorithmen so zu ändern, dass Frauen künftig auch mit den männlichen Begriffen gefunden werden“, sagte XING-Sprecher Marc-Sven Kopka in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung und gab zu, dass ihm das Problem nie aufgefallen sei. Wie auch, wenn er selbst nur die männliche Form benutzt. Oder arbeiten bei XING tatsächlich keine Entwicklerinnen?

Bis es so weit ist, empfiehlt es sich für Frauen auf Online-Plattformen wie XING, Behance oder LinkedIn die männliche Form ihrer Berufsbezeichnung zu nutzen. Diese Änderung ist schnell getan und wird sofort Wirkung zeigen.

Aufwendiger wird es, wenn die Homepages umbenannt, alle Texte nach der Berufsbezeichnung durchsucht, angepasst und Snippets geändert werden müssen, um sich für entsprechende Suchanfragen relevant zu machen. Diese Änderungen nehmen deutlich mehr Zeit in Anspruch und der Effekt wird nicht sofort spürbar sein.

Um Anzeigen bei Google Ads muss man sich weniger Sorgen machen. Selbst der Keyword Match Type „exakt passend“ schließt Wortvarianten, die dieselbe Bedeutung haben, nicht aus. Ob die Nutzer* nach Zahnarzt oder Zahnärztin suchen, spielt hier also keine Rolle.

Achtung: Falls URLs geändert werden, zum Beispiel von www.zahnaerztin-xyz.de zu www.zahnarzt-xyz.de, sollten auf jeden Fall Weiterleitungen eingerichtet werden, damit Besuche auf die ursprüngliche URL nicht ins Leere laufen. Das wiederum gilt auch für die Landing Pages, die eventuell von Google-Ads-Anzeigen auf die Website leiten.

Sophia Papageorgiou
Sophia Papageorgiou ist Corporate Marketing Managerin bei netspirits. Eigentlich wollte sie Architektin werden, ist aber über Umwege dann doch im Marketing gelandet. Ihr Lieblingsfußballverein ist (natürlich) der 1. FC Köln.