Mein Mund kann dir…

Als Marketers wollen wir, dass unsere Botschaft beim Kunden* ankommt und hängen bleibt. Braucht Werbung dafür eine nackte Frau als Motiv? Nein. Wie wir Sexismus verhindern können und worauf es wirklich in der Werbung ankommt, haben wir mit Dr. Stevie Schmiedel besprochen. Die 47-Jährige ist promovierte Gender-Forscherin und gründete 2012 Pinkstinks, eine Protest- und Bildungsorganisation gegen Sexismus und Homophobie.

„Sexismus kann sehr gut ohne nackte Haut auskommen“, sagt die Expertin und klärt auf, dass Sexismus bereits viel früher anfängt. Für sie sei es die Diskriminierung eines Menschen aufgrund seines Geschlechts: „Wenn wir sagen ,Männer haben keine Gefühle’, dann ist das Sexismus.“

Nun bedienen sich Marketing-Experten* aber im schlechtesten Fall Annahmen und im besten Fall Erhebungen über Kunden*, um ihnen ein Produkt gut zu verkaufen und sie möglichst passgenau in ihrer Lebenswirklichkeit zu treffen. Gender Marketing heißt eine Disziplin, die sich speziell auf die Unterschiede zwischen Frauen und Männern oder Mädchen und Jungs fokussiert. Durch die Betrachtung der Geschlechter als unterschiedliche Zielgruppen, lassen sich Rückschlüsse auf das Konsumverhalten ziehen, die die Industrie für sich nutzt. Laut Schmiedel ein schmaler Grat zum Sexismus, an manchen Stellen aber durchaus ein adäquates Mittel: „Es macht schon Sinn, dass Tampons eher an Frauen beworben werden. Unsinnig ist es hingegen, eine Tüte Chips einmal für Männer und einmal für Frauen auf den Markt zu bringen, nur weil man meint, bestimmte Geschmäcker eher einem Geschlecht zuordnen zu können.“

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sei die Unterscheidung aber nachvollziehbar. „Die Sachen verkaufen sich dann doppelt. Ein rosa Bobbycar kann natürlich nicht an den Sohn vererbt werden“, so die 47-Jährige amüsiert. Vor allem der Markt für Kindermode und Spielzeug sei prädestiniert für diese Art der selektiven Vermarktung. „In diesen Segmenten steckt eine große Kaufkraft. Die Hintergründe können wir durchaus verstehen. Trotzdem merken wir auch den Widerstand der Verbraucher*.“ Sonst wäre Pinkstinks ihrer Einschätzung nach nicht so schnell so groß geworden. „Es nervt Eltern ungemein, dass sie kein Fahrrad mit sieben Gängen für ihre 10-jährige Tochter bekommen, sondern nur eins mit drei Gängen.”

Das Denken in Stereotypen – ob kalkuliert oder unbewusst – ist ein Problem unserer Gesellschaft. „Die Krux ist, dass die meisten Entscheider noch in diesen Stereotypen leben: Mann geht arbeiten, Frau bleibt zu Hause.“ Doch die Wirklichkeit sehe anders aus. „Das gibt es heute immer weniger. Die Realität ist eher, dass Frauen in der Teilzeitfalle stecken oder gegen die ,Gläserne Decke’ stoßen.”

Für Hausfrauen und Mütter sei es außerdem schwieriger, ihre Kinder auf die Berufswelt vorzubereiten: „Weil sie oft gar nicht wissen, was es für Möglichkeiten gibt.“ Das heiße nicht, dass eine Mutter nicht zu Hause bleiben dürfe. „Es ist aber wichtig, darüber zu sprechen, dass das nicht so sein muss.“ Dass Papa genauso bügeln könne und warum sich für dieses Lebensmodell entschieden wurde. Die
eigene Rolle immer wieder kritisch zu hinterfragen, sei der Schlüssel. Außerdem stellt die Gender-Forscherin ein Stadt-Land-Gefälle fest, was die Aufgeklärtheit über Sexismus angeht. „Gerade in dörflichen Regionen gibt es noch viele alte Bräuche und Riten, die sehr sexistisch sind.“ Wichtig sei, in der Schule oder bereits im Kindergarten
alten Rollenbildern entgegenzuwirken.

Auch offensichtlich sexistische Werbung käme auf dem Dorf häufiger vor. Bei großen Firmen ist es inzwischen eher verpönt und zum Glück ziemlich selten geworden.“ Bleibt die Frage: Was ist denn gute Werbung? „Für mich darf gute Werbung in erster Linie niemanden diskriminieren. Darüber hinaus sollte sie natürlich unterhalten und eine tolle Story erzählen”, sagt Schmiedel. Wissenschaftliche Studien geben ihr bei dieser Einschätzung recht.

Wie Storytelling Menschen erreicht

„Nackte” Fakten reichen nicht, um in den Köpfen der Menschen zu bleiben. Was wirkt, sind Geschichten. Denn sie regen tatsächlich größere Teile unseres Gehirns an. Deswegen ist es einfacher, sie in Erinnerung zu behalten als aufgelistete Fakten. Den Spiegelneuronen in unserem Gehirn sei Dank, „erleben” wir Storys regelrecht: „schmecken” die salzige Meeresluft oder „riechen” Omas Apfelkuchen. Laut Studien der Elite-Universität Princeton funktioniert diese „neuronale Kopplung” beim Sender* und beim Empfänger* gleichermaßen. Für Marketers also ein praktischer Gradmesser für die Wirkung ihrer Storys.

Aber Achtung: Die heutige Welt ist eine einzige Ablenkung. Tausende Werbebotschaften, Insta-Stories, Kurzmitteilungen und Breaking News buhlen täglich um die Aufmerksamkeit unseres Gehirns. Wie schaffen wir es also, dass Kunden* mit ihrem Interesse bei uns bleiben? Das Zauberwort heißt: Spannung. Inzwischen wurde in zahlreichen Studien wissenschaftlich belegt, was schon Aristoteles zu wissen schien: Hormone sorgen dafür, dass die Leser*/Zuschauer*/Hörer* am Ball bleiben. Neuroökonom Paul J. Zak bezog sich in einer Studie auf Gustav Freytags pyramidenförmigen Aufbau eines Dramas (welches auf der Dramentheorie Aristoteles’ aufbaut) und fand heraus, dass das Gehirn vermehrt das Stresshormon Cortisol ausschüttet, wenn die Handlung einer Geschichte Richtung Höhepunkt verläuft und Konflikte entstehen.

Wir wollen unseren Kunden* mit unserer Story also unter Stress setzen? Genau. Denn nach der Anspannung kommt die Entspannung. Und genau so, wie wir instinktiv auf den letzten auflösenden Akkord einer Symphonie warten, sehnen wir auch das Happy End einer Geschichte herbei. Das Hormon Dopamin sorgt dabei im limbischen System des Gehirns dafür, dass wir uns glücklich fühlen.

Es reicht also nicht mehr aus, das Kunden*bedürfnis nur zu wecken (Cortisol). Wir müssen es erkennen und verstehen (Dopamin). Für uns als Marketers bedeutet das einen Wandel weg von der Sender*-Kultur hin zur Empfänger*-Empathie. Ganz konkret: Der Mensch muss im Mittelpunkt unseres Handelns stehen. Alle Überlegungen starten bei ihm. Ihn wollen wir für uns gewinnen. Und ein weiteres Hormon hilft uns dabei: Oxytocin. Das „Kuschelhormon” ist dafür zuständig, dass wir beispielsweise Verbundenheit, Mitgefühl oder Vertrauen empfinden – eben die Gefühle unseres Gegenübers nachspüren können.Schaffen wir es also, dass sich unsere Kunden* mit unserer Story – unseren Protagonisten* – identifzieren, haben wir gute Chancen, bei ihnen im Gedächtnis zu bleiben. Frei nach dem Motto: Storytelling sells.

Nachgefragt bei Christian Tembrink

Wo fängt für dich Sexismus an?

Werbung lebt davon, Wellen zu schlagen. Daher bin ich durchaus ein Freund von provozierender Werbung. Allerdings nur, solange sie nicht verletzend oder diskriminierend wird. Sicher, Marketing mit Mut zu markanten Motiven und Texten erfüllt oftmals seinen Zweck: Aufmerksamkeit auf Angebote lenken. Auf dem einen Plakat ist der nackte Oberkörper ästhetisch in Szene gesetzt, auf dem anderen wirkt er platt und degradierend.

Kann Gender Marketing (trotzdem) sinnvoll sein?

Natürlich! Gender Marketing meint ja keineswegs, dass Männer oder Frauen als reine Lustobjekte in der Werbung inszeniert werden. Gender Marketing ist viel mehr als das: die aktive Auseinandersetzung mit Emotionen, Bedürfnissen und Motiven der jeweiligen Geschlechter-Zielgruppe.

Was macht eine gute Werbung für dich aus?

Gute Werbung holt mich als Konsument in der Situation ab, in der ich mich mit meinen persönlichen Erfahrungen befinde. Gutes Marketing begleitet mich von dem ersten auslösenden Reiz bis hin zur Anwendung des Produktes. Im gesamten Prozess soll mir die Werbung erlebbare Mehrwerte liefern. Mehr dazu gibt es Ende dieses Jahres in meinem neuen Buch zur Online-Verkaufspsychologie nachzulesen.

Wie tappt man nicht in die „Sexismus-Falle“?

Fragt in der Zielgruppe, bei Bestandskunden* oder gänzlich unbeteiligten Menschen nach, wie sie die Werbemittel einstufen. Das sollte eine erste Sicherheit geben. Doch selbst intensives Werbe-Pretesting kann Shitstorms nicht völlig ausschließen – ich denke an den ING DiBa TV-Werbespot mit Dirk Nowitzki aus dem Jahr 2012: Ihm wird eine Scheibe Fleischwurst gereicht, was einen Nichtfleischesser*-Shitstorm ausgelöst hat.

Kim Gerecht
Kim Gerecht ist Redakteurin bei brandence. Die gelernte Journalistin nimmt schon berufsbedingt kein Blatt vor den Mund. Kleidung für ihren dreijährigen Sohn kauft sie auch gern mal in der Mädchenabteilung.