Susi Shopping ist keine Persona

Vielleicht kennst du die Aussage „Die beste Werbung ist, wenn sie gar nicht als solche wahrgenommen wird“? Leichter gesagt als getan, richtig?

Wenn es darum geht, Produkte für Kunden – potenzielle und bestehende – zu entwickeln, mit ihnen zu kommunizieren, Marketingaktivitäten zu gestalten oder einfach die passende Ansprache oder Inhalte zu finden, ist es wichtig, sich in eine Zielgruppe hineinzuversetzen. Die klassische Zielgruppe besteht jedoch aus einer Masse an Personen, die gewisse Eigenschaften teilen und deswegen von uns als potenzielle Kunden für ein Produkt „ausgesucht“ werden.

In Allgemeinheiten, groben Zahlen oder Tendenzen zu denken, mag für manche Produkte und Märkte (Spezialisierung, Nischenprodukte) funktionieren, für andere wiederum nur mehr oder weniger – vergessen wir nicht, dass 80 Prozent aller Produkteinführungen scheitern.

Eine neue Denke muss her! Produktentwickler, Vertriebler und Marketers brauchen eine weniger schwammige Definition ihrer Zielgruppen. Die Lösung: das Persona-Konzept, das für eine Vielzahl von Anwendungen im alltäglichen Geschäftsleben genutzt werden kann.

Die Persona-Methode stellt also die Dinge auf den Kopf, indem sie die Marketingverantwortlichen veranlasst, die Perspektive ihrer Verbraucher einzunehmen und sich selbst, das eigene Unternehmen und die Produkte von außen zu betrachten.

Die Entwicklung von Personas bietet einen sehr viel tieferen Einblick in die Menschen, die eine Zielgruppe ausmachen. Personas sollen den typischen Vertreter einer Zielgruppe skizzieren – komplett mit Bild, Namen, Alter, Ausbildung, Interessen und Bedürfnissen.

Long story short: In Personas zu denken macht es einfacher, eine strukturiertere und gezieltere Strategie für Marketingziele zu entwickeln. Gerade was Content Marketing angeht, liefern Personas viel Input für die Themenfindung, den Aufbau von maßgeschneiderten Inhalten und das Design. Erweitert auf das ganze Unternehmen stellen Personas den roten Faden dar, der Entwicklern, Marketingkollegen, Textern, User-Experience-Spezialisten und anderen hilft, die Buyer Journey zukünftiger Wunschkunden zu perfektionieren.

Kenne Deinen Kunden …, aber wirklich!

Fünf Tipps für bessere Personas

MegaTrends betreffen alle

Es gibt zahlreiche Veränderungen, Trends und Megatrends, die unsere Gegenwart prägen. Personas sollten immer auch dazu genutzt werden, diesen Wandel begreifbar zu machen, um zukunftsweisende Strategien entwickeln zu können. Die Liste von Think-Tanks, die dabei helfen können, ist lang (siehe zukunftsInstitut, TRENDONE und Co.) – bitte nutzen!

Lebenswirklichkeit statt Fantasiewelt

Im Jahr 2015 ist das Buch „Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey” von Werberlegende Bob Hoffman erschienen und ist aktueller denn je: Personas à la „Susi Shopping” klingen nicht nur nach Marketingerfindungen, sie sind es auch – und haben nichts mit der Lebensrealität echter Menschen gemein. Personas sind ein Mittel, um sich in seine Zielgruppe(n) hineinversetzen zu können, nicht um eine Fantasiewelt zu erschaffen. Also: stay real!

Personas gehören nicht in Schubladen

Personas erstellt. Und jetzt? Bitte nicht einfach in die Schublade stecken, sondern konkrete Fragen danach stellen, warum eine Persona jetzt also ein Produkt kauft oder es bleiben lässt. Die Jobs-to-be-done-Methode von Harvard-Professor Clayton Christensen gehört aus meiner Sicht zu den wichtigsten kundenzentrierten Werkzeugen, um erfolgreich mit Personas arbeiten zu können.

Big data ≠ Smart data

Daten sind wichtig, denn in ihnen steckt ein Schatz an objektiven und beschreibenden Informationen. Aber: Um auch wirklich ihr ganzes Potenzial ausschöpfen zu können, braucht es Empathie. Denn nur wenn wir die Gründe und Motivationen hinter den Daten, Zahlen und Fakten verstehen, lassen sich wirksame Kommunikationsmaßnahmen entwickeln.

Personas gehören nicht in Schubladen

Personas erstellt. Und jetzt? Bitte nicht einfach in die Schublade stecken, sondern konkrete Fragen danach stellen, warum eine Persona jetzt also ein Produkt kauft oder es bleiben lässt. Die Jobs-to-be-done-Methode von Harvard-Professor Clayton Christensen gehört aus meiner Sicht zu den wichtigsten kundenzentrierten Werkzeugen, um erfolgreich mit Personas arbeiten zu können.

Matthias Reyl
Matthias Reyl ist Strategic Planner bei brandence, interessiert sich auch privat für Werbung, denn er sagt: Nichts verrät einem mehr über die Welt, in der man lebt. Das Lieblingstier des ehemaligen Hobby-Zauberers ist der Bär.